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快手投入了一个600亿的大项目

站长网2023-05-13 09:41:440

哪里是电商的最后一片蓝海?

无论是国货大佬安踏,还是行业新贵蕉下、追觅,大家都在寻找能带来交易增量的运营阵地。

面对即将到来的电商旺季,户外生活方式品牌蕉下成为在快手平台上较早尝到甜头的商家。今年4月,蕉下通过川流计划,实现品牌的曝光环比增长65%,当月GMV增长20%,早布局、提前锁住流量和用户,蕉下成功为即将到来的年中大促蓄水。

川流计划是快手电商今年最重要的激励政策之一,本质是通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。数据显示,2023年一季度,川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%。

数据增长的背后,是快手对于商家的经营机制的调整。在5月9日的快手“引力大会”上,快手科技创始人兼CEO程一笑宣布快手GMV进入万亿规模阶段,为了帮助商家更好地经营生意,“在信任电商这条道路上,我们基于商品力、内容力、服务力,总结了三个有助于提升经营能力的风向标:低价好物、优质内容,还有贴心服务。”同时,快手提出全域经营,把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来,深度经营。

据快手2022年第四季度及全年业绩显示,快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元,较2021年的6800亿元增长超过30%,并完成了年初定下的9000亿目标。

电商业务是快手未来增长的重要引擎,平台需要做的是不断优化营商环境,让商家、达人在快手电商生态中实现健康增长。

即将到来的618大促,也将是这套全新的运营机制的汇报场。

全域经营,好货不贵

“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是我们整个商业生态的中心。”程一笑说。在快手电商的下一个五年的起点,要如何继续保持高速增长?经营者又该如何做好他们的生意?

在“全域经营,好货不贵”的基础上快手电商提出了“5S经营方法论”:

分销(Sufficient distribution)、自播(Self-operation)、泛货架(Store)等三个经营场域,以及低价好物(Supply)、优质内容( Superior content)两个经营动作。

首先是自播和分销。商家来快手卖货,做店铺自播,铺设自营链路;同时,他们想要在快手全面铺开货品,就要找达人带货,即分销。

另一个经营的重点则在泛货架。目前,快手所提出的泛货架,包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。泛货架的内核是要有常挂品,能不依赖直播时段,7*24小时的满足消费者。返货架为商家新增一个销售场景,能提高商家的综合ROI(投产比)。

vivo旗下的iQOO在快手通过全域经营有了稳定的数据提升。经营初期,iQOO以发短视频涨粉为主,发力自播。逐渐的,他们找到在快手上的核心用户群在内容和营销上进行精准投放,除了搞电竞比赛直播、总裁直播送福利外,他们还安排了游戏、剧情类达人进行内容种草。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动,近期通过川流实现的单日GMV,最高增幅达到27%。当iQOO在快手建立知名度和心智后,就开始通过泛货架的常挂品,承接消费者的主动、确定性需求。

“希望各位经营者更有全局视野,在‘全域经营,好货不贵’的原则下,把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来,形成合力,做好深度经营。”程一笑说。

瓜分全年600亿直播流量

为更好地实现自播与分销的联动,2023年,快手推出川流计划,全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。

在过去,商家在快手电商经营的一大痛点是分销、自播GMV相互分离。而川流计划则是两者的桥梁,数据被打通,两者彼此赋能,促进流量同向,产生更大GMV,形成良性循环。今年一季度,川流计划给参与的经营者整体带来了15%的额外增长,这个数据在二季度预期可以达到20%以上。

家清品牌心相印是川流计划的“优等生”。38大促期间,心相印快手直播间平均在线人数从日均300-500人提升到2000-3000人,周GMV超520万,在3月8日当天跻身平台生活家居榜TOP1。

心相印相关负责人表示,38节期间,川流计划给心相印带来了超过100万的观看,奖励流量占品牌总流量的60%以上。复盘心相印的经营策略,一大突出的玩法就是通过“达人分销 品牌自播”带来了生意新增量。

大促期间,心相印合作了部分快手优质达人,通过分析达人引入的流量数据,品牌同步调整自播节奏,最大限度地促进流量转化。在日常经营中,心相印也会采取30%达人分销和70%品牌自播的比例划分,搭建起从涨粉到转化的闭环。在心相印看来,如今做内容电商,品牌自播和达人分销的关系就像左右手,二者互相补充,相辅相成。

另一位“优等生”是食品商家食者道,目前他们与上千位快手达人展开分销合作,且他们不局限于食品类目。在开拓达人分销渠道的同时,食者道也构建起品牌官方快手账号,为账号引流。在食者道的自播间,有三位轮班主播,且三人有不同的人设,如稳重宝妈、邻家女孩,通过个性化的人设店铺自播,与达人分销构成合力,形成双轮驱动的营销结构。

对于商家来说,“通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用,并且可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说,分销低价好物有助于提升自己的口碑,同时也可以通过川流计划获得流量奖励。川流计划实现商家和达人的共生共荣共赢。”程一笑在会上表示。

四个月自播破局,川流计划带来新动能

2023年一季度,不少品牌在快手实现了跨越式成长。

4月,小米通过川流计划实现当月GMV增长18%,曝光环比增长27%。还有深耕生鲜赛道多年的天海藏,在快手电商重点布局商品分销并且表现不俗,在自播与分销策略的双向助力下,通过川流计划,天海藏月销GMV实现几何式增长,月GMV环比增长700%。

达人为商家自播间注入了源源不断的流量,商家究竟该如何承接?

为了更好地承接川流流量,食者道在大促活动期间拉长自播时长,充分将外部引入的精准流量转化为店铺私域粉丝。同时,食者道直播间加大了商业化支出,以超100%的投放扩大自播流量规模,持续打造直播高光时刻,推动直播间内成交转化。

另一边,心相印则借助该计划,摆脱了粉丝增长困境,实现了精准获客。在流量助推下,心相印找到了在快手上的核心用户群,即一二线城市的消费者。接下来,他们将持续运营好这部分有高消费能力的客户,同时,心相印计划在快手不断扩充湿厕纸、厨房湿巾、厨房纸巾等新趋势品类,触达更多快手老铁。

双轮驱动的经营方式,给商家带去了新动能,接下来,食者道会在快手持续强化人设,并发力内容端,通过剧情类短视频沉淀粉丝。

程一笑说,让所有人能充满信任感地在快手这一半熟人社区中交易、消费。如今,快手正在用一套全新的“模型”让交易变得更简单、纯粹。据悉,618在即,快手电商将会拿出百亿流量扶持、十亿商品补贴,帮助各类型、各层级的经营者实现营销爆发,相信将会有更多黑马从各个赛道跑出。

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